Chanel具備極高排他性 怎么做到大師級(jí)別的？

核心提要：具有極高排他性與最易取得性的Chanel，這同樣成為了這個(gè)目前零售界范圍最大的超級(jí)奢侈品牌的秘密武器。

上月，向來深藏不露的Chanel在品牌創(chuàng)辦108年來，首次公布了財(cái)務(wù)報(bào)告，部份緣由也是為了粉碎其將被收購的外界傳言。根據(jù)其表露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，該法國奢侈品巨頭去年銷售額達(dá)96億美元，僅略低于路威酩軒團(tuán)體(LVMH)的 現(xiàn)金牛 品牌Louis Vuitton銷售額。

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但Chanel照舊對(duì)消費(fèi)者有著巨大吸引力，這早就不是甚么秘密了。實(shí)際上，我們的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，Chanel是世界上最受歡迎的奢侈時(shí)裝品牌，高度排他性更讓Chanel備受歡迎。

但同時(shí)有點(diǎn)自相矛盾的是，以價(jià)格衡量，Chanel同時(shí)也是最容易買到的奢侈品牌之1。Chanel提供的部份入門級(jí)產(chǎn)品價(jià)位確切不高，比如美妝產(chǎn)品。通過Chanel的化裝品與香氛，中產(chǎn)階級(jí)也能感遭到購買Chanel高定時(shí)裝與高級(jí)成衣人群的生活方式。

的確，Chanel在品類隔離上確切是大師級(jí)別的快時(shí)尚店鋪就開始販賣同款衛(wèi)衣和襯衫：將品牌標(biāo)志性的核心品類嚴(yán)格限制在高端價(jià)格范圍內(nèi)，同時(shí)奇妙將其它品類(比如口紅)限制在較低價(jià)位區(qū)間，逢迎渴望具有奢侈品的客戶的需求。

這類奇妙的品類隔離使Chanel保持了高度排他性。這個(gè)策略聽上去簡單，但該時(shí)裝屋正是憑仗這1點(diǎn)，成為目前零售界范圍最大的主要奢侈品牌，所報(bào)銷售額僅略低于Louis Vuitton。

Chanel在美妝領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位亦是這1成功的關(guān)鍵，而美妝品類嚴(yán)重依賴于多品牌的經(jīng)銷模式。雖然這1做法利潤率較低、品牌對(duì)購物體驗(yàn)的控制較弱等等劣勢(shì)存在，但奇妙地利用好批發(fā)渠道，也意味著Chanel得以具有相對(duì)緊湊的零售絡(luò)。2017年，Chanel總計(jì)具有338家獨(dú)立門店，比Louis Vuitton少了近30%。

把最甜蜜的心情擺在眼前!在而要將1體化模式切實(shí)可行的實(shí)行起來品類隔離上，Chanel確切是大師級(jí)別的。盈利能力方面，Chanel公布的息稅前利潤(EBIT)為28%，相比之下LouisVuitton則為40%，從Chanel龐大的企業(yè)范圍與蓬勃的美妝業(yè)務(wù)來看，Chanel還有很大的利潤率提升空間。該品牌在營銷支持與公關(guān)傳訊領(lǐng)域支出仿佛大大遠(yuǎn)超同行，強(qiáng)化了其在傳統(tǒng)媒體和社交媒體上的形象。

前述所有因素，再加上傳統(tǒng)以來重視有機(jī)增長而非企業(yè)收購，意味著香奈兒團(tuán)體的資本回報(bào)率(ROIC)接近愛馬仕團(tuán)體(Herm s)。雖然Chanel的銷售、1般開支和行政開支幾近是Chanel銷售額的1半，而在愛馬仕僅占其銷售額約3分之1。但這也再次表明，Chanel仍有進(jìn)1步上漲的空間。

Chanel曾于上月公布財(cái)務(wù)狀態(tài)時(shí)表示，公布財(cái)報(bào)是為了澄清品牌將被出售的市場(chǎng)傳言。雖然就Chanel目前的范圍來看，只有范圍非常大且雄心勃勃的企業(yè)才能終究收購它，但如果未來Chanel1旦決定敞開競(jìng)購的大門，不排除會(huì)有潛伏的競(jìng)爭者加入這場(chǎng)收購大戰(zhàn)。

我們認(rèn)為，Chanel將能對(duì)路威酩軒團(tuán)體起到很好的補(bǔ)充，由于該品牌的美妝與分銷業(yè)務(wù)將能提供顯著的協(xié)同作用。如果歷峰(Richemont)愿意的話，收購Chanel也將是推動(dòng)團(tuán)體進(jìn)入多品類奢侈品巨頭聯(lián)賽的稀缺機(jī)會(huì)之1。但對(duì)Chanel感興趣的，可能不單單來自奢侈品領(lǐng)域。Chanel一樣是主要家庭護(hù)理與個(gè)人護(hù)理企業(yè)躋身高端美妝戰(zhàn)場(chǎng)的強(qiáng)大武器。不管怎樣說，香奈兒團(tuán)體的巨大誘惑力，與其品牌形象10分相襯。

利益表露：Luca Solca是巴黎銀行證券部(BNP Exane Paribas)奢侈品部門負(fù)責(zé)人。

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楊大筠

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