【小藝解密】定位調(diào)整與渠道矛盾，險(xiǎn)象環(huán)生的背后…

做咨詢多年的經(jīng)驗(yàn)，很急的案子不能接，由于獲得信息不充分、溝通不充穿著舒適分、會影響項(xiàng)目效果和口碑，得不償失。但有1種需求，從職業(yè)道德來說，你很難謝絕。那就是定貨會，定貨會需求常常是援軍如救火，品牌1季的收入就在于定貨會1兩天的定單。17年接到的幾個(gè)定貨會需求，講1下其中的1個(gè)案例吧。

客戶是1個(gè)朋友介紹的，打過來時(shí)，距離定貨會只剩下了10天?？蛻舻捻?xiàng)目的訴求是協(xié)助全國店鋪的定貨審單，希望采取更專業(yè)的方法對精準(zhǔn)定貨有幫助，這看起來是1個(gè)用定貨流程解決問題的案子。我問是不是有量化指標(biāo)，客戶說由于17年舉行的上兩季定貨會定單下滑利害，這季定貨與同期持平就好，由于問題比較復(fù)雜，所以對老師沒有量化要求，盡力去做，出于信任。

由于我對該品牌1無所知，時(shí)間再緊，也要做1下調(diào)研。擠出4天時(shí)間跑了兩個(gè)典型市場區(qū)域，做得最好的、和做的最差的（本來標(biāo)準(zhǔn)要做3個(gè)區(qū)域的，重愛與關(guān)懷時(shí)間不夠去掉1個(gè)典型區(qū)域），調(diào)研的路上來整理解決方案和遠(yuǎn)程訪談?wù){(diào)研。很快案子結(jié)束了，項(xiàng)目結(jié)果超越預(yù)期增長了1些。

今天想跟大家分享的不是定貨會怎樣幫助客戶提升定單，而是與大家分享下這個(gè)案例在品牌定位升級調(diào)劑方面的1些思考，由于這是很多欲求升級轉(zhuǎn)型的品牌都比較容易疏忽的環(huán)節(jié)。

概念：當(dāng)定位調(diào)劑遇到渠道矛盾

案例品牌概況：

該品牌2015年之前是淑女風(fēng)格，渠道主要是34線城市的12級商圈和部份2線城市的34級商圈。2015年品牌產(chǎn)品總監(jiān)帶著某韓國設(shè)計(jì)師下市場調(diào)研1圈，當(dāng)時(shí)正逢中性風(fēng)潮開始蔓延，品牌決定選擇調(diào)劑定位為25⑶5歲、價(jià)格帶中偏高的北歐簡約中性風(fēng)女裝品牌。

從2016年春季開始，渠道的銷售貨品就逐步過渡變成了新的北歐簡約中性風(fēng)格。經(jīng)過2016年1整年的銷售，2017年上半年兩次定貨會下滑嚴(yán)重。由于品牌商自己沒有直營店、又不直接接觸消費(fèi)者，對渠道消費(fèi)者反饋的客觀性信息搜集比較滯后，調(diào)劑1年后新定位銷售下滑緣由，品牌其實(shí)不清楚有哪些具體的客觀緣由？

那你可能會問，那品牌的代理商和加盟商難道沒有及時(shí)反饋嗎？

加盟商、代理商對品牌轉(zhuǎn)型的看法不1，但大多是由于品牌過去的設(shè)計(jì)久了審美疲勞了，品牌也到了需要設(shè)計(jì)升級的階段了，同時(shí)加盟商對新定位也是抱著試試的態(tài)度，雖然心里懷疑，但不能不跟隨品牌嘗試改變。這里還有個(gè)緣由是加盟商對品牌風(fēng)格的調(diào)劑在經(jīng)營上還沒有完全掌握。

當(dāng)大環(huán)境、經(jīng)營能力、管理問題、和定位調(diào)劑等1系列問題疊加到1起的時(shí)候，生意難做的抱怨和對定貨的謹(jǐn)慎、對未來不肯定性擔(dān)心等交織在1起，反應(yīng)到定貨上來也是必定的結(jié)果。

我對女裝品牌風(fēng)格轉(zhuǎn)型的背景分析補(bǔ)充:

品牌產(chǎn)品風(fēng)格轉(zhuǎn)型，不是1個(gè)簡單的原來的款式風(fēng)格認(rèn)為不流行了、更換1個(gè)當(dāng)下流行的風(fēng)格定位繼續(xù)做市場這么簡單，而是1系列轉(zhuǎn)型前、中、后的系統(tǒng)解決方案！

過去20年，服裝消費(fèi)者的需求價(jià)值是快速演化迭代的。從穿衣功能導(dǎo)向、到盲目追隨流行、到懵懂選擇品牌、到尋覓合適自己的、再到自我主張，不斷變化的消費(fèi)認(rèn)知，成績了各種階段不同的行業(yè)市場機(jī)會。直到今天仍然存在這類層級市場。

服裝品牌，在這樣快速發(fā)展演變的市場背景下，每個(gè)企業(yè)都面對消費(fèi)者需求不斷變化的挑戰(zhàn)，特別女裝品牌每一年的季節(jié)、流行帶來的款式變化本身就已疲于應(yīng)付了，再加上要應(yīng)對行業(yè)破壞者的挑戰(zhàn)。應(yīng)變1度成為商業(yè)模式的重要關(guān)注點(diǎn)。比如曾熱門的快時(shí)尚就是1種以變化應(yīng)對變化的運(yùn)營模式。

作為本土女裝單品牌，品牌的突起、和下滑多是時(shí)機(jī)性的，1個(gè)品牌衰敗了，不是該品牌做的沒有過去好了，而極可能是跟不上變化、或沒有踩準(zhǔn)變化的節(jié)奏，可謂各領(lǐng)風(fēng)騷兩3年！

這類市場環(huán)境下，最難的就是品牌定位！

由于市場變化太快，定位穩(wěn)定下來會很快被顧客厭棄。但如果沒有定位，常常變化又不能積累老顧客，總是做新顧客是本錢很高的，特別對流量稀缺的今天而言。

只有那些高端品牌的定位才有資歷維系更長時(shí)間的定位穩(wěn)定性，那是由于他們的消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀已夠穩(wěn)定?；蝾櫩椭挥谐砷L到1定程度，消費(fèi)價(jià)值觀才會穩(wěn)定下來，比如1些目標(biāo)年齡層40歲以上的大淑女裝品牌。

1個(gè)品牌的產(chǎn)品基因定位，能維系多長時(shí)間、多長時(shí)間需要1次優(yōu)化升級，這都取決于目標(biāo)消費(fèi)者是哪個(gè)年齡層、哪個(gè)消費(fèi)認(rèn)知級別！而品牌產(chǎn)品定位優(yōu)化升級，是分為產(chǎn)品基因、消費(fèi)需求基因、市場優(yōu)勢基因、產(chǎn)品組合基因等不同層面，進(jìn)行不同周期的優(yōu)化升級策略與管理的。

如果你沒有看清楚以上這些品牌變化升級的本質(zhì)，很多品牌希望轉(zhuǎn)型升級的試錯(cuò)本錢將會非常高。看得見是銷售的不穩(wěn)定、消費(fèi)群流失和組織低效，看不見的是消費(fèi)者對品牌的信任和市場機(jī)會的損失！

說回來，我們再來看該品牌：

（該品牌前身和轉(zhuǎn)型升級后，所針對的消費(fèi)者，都是處在快速變化成長階段的消費(fèi)群，要踩準(zhǔn)這個(gè)點(diǎn)實(shí)際上是比較難的。要想踩得準(zhǔn)的主要方法，離不開品牌4個(gè)基因?qū)用娴乃伎迹。?/p>

1 關(guān)于新定位渠道匹配：

該品牌之前是34線城市的淑女風(fēng)格，店鋪100家左右，目標(biāo)顧客時(shí)尚度中偏低。轉(zhuǎn)型后的北歐簡約中性風(fēng)格合適顧客審美時(shí)尚度中偏高。也就是新轉(zhuǎn)型后的風(fēng)格所需要的渠道和過去的渠道屬性是不匹配的，過去的渠道店鋪位置，所吸引的新品牌目標(biāo)客流較少。

2新定位的消費(fèi)者需求匹配：

北歐簡約中性風(fēng)，雖然當(dāng)時(shí)正在流行，顧客的審美接受度會高，但，該風(fēng)格設(shè)計(jì)由于時(shí)尚度中偏高，對穿著者身材、搭配時(shí)尚度還是有要求的。該品牌吸引的客群共兩大類：鞋底要寬大

A大學(xué)生和時(shí)尚小白領(lǐng)是比較接受這類風(fēng)格的。但由于品牌價(jià)格也是中偏高，限制了這部份的消費(fèi)群的購買連帶和復(fù)購消費(fèi)，學(xué)生小白領(lǐng)只能偶爾的買1件或拉著家長付錢，而越是這樣消費(fèi)，顧客對設(shè)計(jì)的期望值越高。

B具有消費(fèi)能力又尋求時(shí)尚流行的30歲以上的已婚女性，這類顧客消費(fèi)價(jià)格不是問題，但流行接受度不高?？粗矚g，但不會穿，最后選擇常常還是1些相對介于過去習(xí)慣和時(shí)尚之間的款式。也就是這類顧客專門購買該品牌的1些較普通的款式，如果是數(shù)據(jù)反饋和定貨反饋，設(shè)計(jì)師看到的是那些有點(diǎn)過時(shí)的款式更好賣。而這1點(diǎn)，讓品牌設(shè)計(jì)決策在做新定位設(shè)計(jì)和市場需求之間難以選擇，造成了品牌轉(zhuǎn)型風(fēng)格不到兩年的時(shí)間，每季的產(chǎn)品變化1直摸不著頭緒。

3競品鄰居品牌匹配影響：

在女裝審美價(jià)值訴求層面，該品牌轉(zhuǎn)型后的客群是完全不同的類型。而且價(jià)格帶比之前有所提升，顧客選擇比較的參照對象品牌也完全變了、競品隨著也會變。雖然有部份店鋪的商場位置做了1些調(diào)劑，裝修檔次也看起來提升了很多，但該品牌風(fēng)格應(yīng)當(dāng)和哪些品牌做鄰居、應(yīng)當(dāng)與誰在1起更有銷售優(yōu)勢？品牌轉(zhuǎn)型前并沒有清晰定位計(jì)劃，致使很多新開店鋪的選址也是亂的，旁邊是中大淑品牌的店也有、旁邊是少淑休閑品牌的店也有?？钍叫路f這就造成了那些新開店的店長、加盟商對品牌產(chǎn)品的反饋和需求，各不相同，品牌產(chǎn)品總監(jiān)1到定貨審款就1個(gè)頭兩個(gè)大！

固然，這類現(xiàn)象本身就會影響品牌的設(shè)計(jì)質(zhì)量提升、和對產(chǎn)品研發(fā)的精進(jìn)提升的工作動(dòng)力。

品牌轉(zhuǎn)型升級的幾點(diǎn)心得分享：

對已具有店鋪范圍的品牌來說，要升級品牌產(chǎn)品風(fēng)格，是1次對原有渠道取舍、原有客群取舍、和再選擇的進(jìn)程。

1在轉(zhuǎn)型前，品牌對新定位的原有客群購買分析、渠道特點(diǎn)分析、鄰居品牌商圈選擇要有1個(gè)清晰的思路。結(jié)合這個(gè)思路來思考品牌產(chǎn)品優(yōu)化升級的策略與品牌產(chǎn)品階段性升級節(jié)奏。并且對轉(zhuǎn)型升級后衍生問題的暴露周期，要有非常清晰的預(yù)判和相干準(zhǔn)備。該品牌僅僅是設(shè)計(jì)風(fēng)格導(dǎo)向，疏忽零售品牌流量問題是風(fēng)險(xiǎn)大、本錢高的做法。

2轉(zhuǎn)型升級中，要像經(jīng)營1個(gè)新品牌1樣，品牌升級低級階段、成長階段、成熟階段等不同階段，要有1系列的品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理、和品牌管理措施。而不是設(shè)計(jì)部1年1年的都不下市場，只看銷售數(shù)據(jù)和終端眼光做設(shè)計(jì)判斷是很難判斷流失的顧客機(jī)會的，而這個(gè)設(shè)計(jì)效力就是品牌發(fā)展的巨大本錢。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌商業(yè)運(yùn)營決策需要相互補(bǔ)充，產(chǎn)品設(shè)計(jì)效能需要緊密結(jié)合市場運(yùn)營效力來實(shí)時(shí)調(diào)劑策略！

3轉(zhuǎn)型升級后，新品牌風(fēng)格帶來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)分工、效能管理也是1次不小的變化，和新風(fēng)格的顧客經(jīng)營管理新方法對渠道終真?zhèn)€指點(diǎn)、還有最重要的新風(fēng)格對門店定貨組貨與銷售策略指點(diǎn)等，都是會影響新升級風(fēng)格的銷售結(jié)果和市場信心的！

同款競爭帶來的抄改仿運(yùn)作模式效力降落，給品牌原創(chuàng)及細(xì)分定位帶來了巨大的市場機(jī)會。但原創(chuàng)不代表不需要1系列的商業(yè)設(shè)計(jì)和商業(yè)策略計(jì)劃，細(xì)分定位不代表有了精準(zhǔn)定位就能夠高枕無憂，原有品牌定位升級、初創(chuàng)品牌創(chuàng)建在品牌基因方面都需要1個(gè)合適的、節(jié)奏式的品牌基因升級管理機(jī)制。

實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、品牌化價(jià)值提升、零售流量效力3點(diǎn)同步的轉(zhuǎn)型升級才是成功的品牌轉(zhuǎn)型升級！

下1期，與大家分享案例，被疏忽的指標(biāo)，品牌流量效力。歡迎繼續(xù)關(guān)注！

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聲明：華衣《小藝解密女裝消費(fèi)者》原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請注明來源：華衣《小藝解密女裝消費(fèi)者》

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第1周：店鋪引流，多品牌集成店引流的效力怎樣提升？

第2周：實(shí)體店如何用營銷帶來流量？

第3周：怎樣的服務(wù)可以帶來源源不斷的客流？

第4周：服裝品牌如何用產(chǎn)品引流？

第5周：案例：初創(chuàng)品牌市場預(yù)冷，是經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向的錯(cuò)還是對市場認(rèn)知不夠?

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楊大筠

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