又一個品牌看好中國男裝市場 但拯救男性衣櫥這件事太難了

圖片來源：Common Gender

中國男性的穿衣風格還有無得救？

對這個靈魂拷問，有服裝品牌試圖給出肯定的回答。

1月30晝夜晚的西岸藝術(shù)中心內(nèi)，氣氛熱烈，雖然落雪后的上海到現(xiàn)在也沒緩過來。這是這個叫Common Gender的男裝品牌的首次發(fā)布大秀，正式宣布它的成立。酒精、樂隊The Garden的鼓聲和模特們棱角分明的臉將現(xiàn)場的人們帶到了倫敦的搖滾年代。

還沒有幾個人知道Common Gender的存在，但和它同屬廣州EPO團體的女裝品牌MO Co.、Edition 10、童裝品牌Little MO Co.和美妝品牌REC，則為許多女性消費者所熟知。Common Gender是這家公司推出的第1個男裝品牌荷葉般的高領(lǐng)，它的名字有 共性/普遍性 的含義。雖然第1季的主題是 搖滾 ，但Common Gender其實不希望自己的風格過于峻峭和前衛(wèi)。它的目標顧客有老板電器代表吸油煙機消費力的普通都市男性，為他們提供經(jīng)典和實穿的著裝，因此西服外套、漆皮羽絨服、襯衫、茄克和套頭衫等實用男裝款式占據(jù)了貨品的極大比例。

對怎樣穿衣服這件事，中國的男性消費者和女性消費者顯現(xiàn)了截然不同的成熟度。本土男裝品牌兩極分化嚴重，1邊是守舊和僵化，而另外一邊是浮夸和潮流。至于中間存在的廣袤地帶則還沒有太多有競爭力的品牌，卻無人否認它的潛力巨大。

Common Gender首秀派對

Pop-up Store

不缺大男裝公司，但缺好男裝品牌

在電信行業(yè)工作的顧喬冬季里最多見的裝束是牛崽褲、灰白色印花T恤配軍綠色的羽絨服，他承認自己是個時尚白癡。但在工作了這些年，跳了幾次槽以后，自覺衣服品質(zhì)已提升了很多，他把自己的穿搭基準線劃在了 商務(wù)休閑 上，有了 幾個總盯著買的牌子 。

事實上，走在大街上，絕大部份中國男性都穿得和顧喬差不多，1件袖子恰好的襯衫、1條不松不緊的褲子加1件外套。和昨天流行normcore、今天又流行街頭風的女裝風格相比，男裝的風格1直穩(wěn)定得無趣。

但情況相反的是，市值前100名的中國服裝公司里，除供應(yīng)鏈真?zhèn)€公司，男裝公司數(shù)量遠超過女裝。根據(jù)2017年各上市服裝企業(yè)的市值排名顯示， 男人的衣柜 海瀾之家位列第4，總市值467億元人民幣；雅戈爾第5，為359億元人民幣；以后還有9牧王、佐丹奴、7匹狼、利郎等。在過去的210多年中，許多本土男裝企業(yè)乃至占據(jù)了A股中衣飾分類的大頭。

在分析為何A股上市的服裝品牌大多為男裝時，知乎上開有1個專門的討論帖，答案顯示出驚人的1致：過去，由于男裝生產(chǎn)對款式的要求遠遠低于女裝，使得它更類似于資本密集型產(chǎn)業(yè)，就算設(shè)計再普通，只要在電視臺砸?guī)讉€月的廣告，就能夠取得很不錯的回報。

這意味著大企業(yè)其實不等于好品牌。而隨著最近幾年來中國中產(chǎn)階級購買力上漲，男性消費者對著裝已產(chǎn)生了極大的細分需求。但除LV、Ralph Lauren、Dunhill、Dolce Gabbana等傳統(tǒng)奢侈品男裝、快時尚品牌的男裝分類和本土親民品牌外，中國男裝的中端市場卻嚴重缺少。細數(shù)下來，自成風格、價格中檔的品牌只有速寫、GXG、Trendiano等幾個。

Common Gender想要主攻的也是中端市場，其定價大多在1000⑵500元人民幣之間，定位25⑶5歲的男性。該群體不1定關(guān)心時尚，可以是來自各行各業(yè)，教育程度較高，更重要的是，他們已對衣飾的品質(zhì)和精神性有所尋求。

生于1985年前后開始的這批男性顧客文化自覺已甦醒，科爾尼咨詢公司于今年1月發(fā)布報告顯示，相比起海外品牌，中國年輕人對本土品牌的認可度在提高?？茽柲嶂袊M和零售部門主管兼合伙人賀曉青表示： 中國消費者，特別是年輕1代對本土的頭部品牌接受度愈來愈高，這標志中國本土品牌突起的1個信號。

能統(tǒng)籌商業(yè)和設(shè)計思惟的人材太少

EPO團體沒有做男裝的經(jīng)驗，為Common Gender的第1季做創(chuàng)意和造型顧問的是獨立時裝設(shè)計師周翔宇。11年前，在荷蘭完成學業(yè)后的周翔宇成立了個人男裝品牌Xander Zhou，并在倫敦時裝周官方日程內(nèi)走秀。和大眾男裝相比，Xander Zhou的風格有著鮮明的實驗色采和強烈的設(shè)計感。

決定開辟1條新的男裝線后，EPO籌建了1支成熟的男裝設(shè)計團隊，但還未有1位兼具商業(yè)思惟和創(chuàng)意思惟的男裝設(shè)計總監(jiān)。

2008年前后，1批中國獨立時裝設(shè)計師嶄露頭角，他們大多有海外設(shè)計教育背景，家境優(yōu)渥，且有創(chuàng)業(yè)的勇氣。雖然設(shè)計語言更國際化，但獨立設(shè)計師品牌的價格對普通消費者通常不太友好，少則3、4千，多則上萬，在設(shè)計感和市場中找到平衡點其實不是1個容易的進程。

復合型的人材還是極端缺少的。 EPO團體創(chuàng)意總監(jiān)Lea Chen對界面說道。大多數(shù)設(shè)計師沒法在統(tǒng)籌主流審美的同時，具有能激起個體意識的設(shè)計和管理能力。

由于有之前運營Mo Co.等品牌的經(jīng)驗，EPO團體尋覓到的解決方案是 合作 。2016年7月21日，MO Co.曾在北京751時尚設(shè)計廣場的綠罐內(nèi)走過1場聲勢浩大的秀，當時負責模特甄選和造型的正是周翔宇。

在周翔宇看來，MO Co.的運營方式從兩年前就開始融入了獨立設(shè)計師的思惟。雖然2016年雙方的那場合作不算深入，但周翔宇感覺MO Co.和許多本土服裝品牌不同，它在接受獨立設(shè)計師提供的模特、攝影等美學方案和資源上態(tài)度更加開放。

參與準備Common Gender前期，周翔宇和EPO團體品牌開創(chuàng)人兼設(shè)計總監(jiān)金霓1同去了趟日本。 我和Jenny(金霓）他們在東京住過好多天，干甚么呢？就是去逛蔦屋書店，從最早之前的搖滾樂隊的攝影集開始查找，看那個時期的年輕人在穿甚么東西，又從日本把很多資料帶回廣州。 周翔宇對界面回想道。從前期調(diào)研、尋覓面料到提供設(shè)計意見，周翔宇參與了Common Gender準備的各個維度。

Common Gender的準備進程大概延續(xù)了1年。Lea Chen流露，在這期間，她和金霓、周翔宇之間也曾爆發(fā)過量次爭辯，主要是圍繞如何去定義搖滾和如何向如今的男性消費者傳遞品牌理念，畢竟搖滾樂和中國主流市場依然存在文化距離。

3個人彼此拉扯，還都很強勢，以尋覓到某種適合的中間狀態(tài)。作為已很熟習英國創(chuàng)作環(huán)境的設(shè)計師，周翔宇明顯更容易留有獨立設(shè)計的那1套習慣，它多是更加瘋狂的、放肆的，不計后果，而事實上，他的同名品牌1直是性別模糊時裝的典型代表，這與想要定位普通男性的目標不符。但對金霓和Lea來講，1個市場品牌更多需要斟酌的還有真實的銷售結(jié)果。

最后，Common Gender的品牌定性確立在了 克制與放縱之間 。 搖滾這兩個字很難被現(xiàn)在的中國年輕人理解。 Lea Chen形容道， 就像這1季的主題 搖滾 ，我們希望它是能貼合新時期的搖滾，而不是那些過時的、太符號化的東西，只要強調(diào)自由的精神、做自己就好。

這類定位在產(chǎn)品上的反應(yīng)是：1件純色套頭衫只在領(lǐng)口處做了刺繡處理，正面秀上了小小的 Side A ，反面對稱處為 Side 包括了奶瓶、滑板、少兒圖書等全套的B ，以此摹擬1980年代的磁帶；或1件防風茄克只在肩部采取了色采拼接的方式，這樣1來，在西裝外穿著也不會顯得很突兀。Common Gender希望這類用 百搭 和 細節(jié) 代替大面積夸大圖案的方式能加強內(nèi)斂的中國男性對時裝的接受度，同時斟酌到亞洲男性的身材比例，許多款式的重點都放在上半身上，以拉長腿部的視覺效果。

學到很多，審版時，他們的設(shè)計團隊會把所有圖分給所有人對照，這樣1件1件過，從設(shè)計、材質(zhì)和概念上去分別斟酌單品是否是合適市場，這和我自己做品牌是不1樣的，我會比較任性，由于這個東西我自己說了算。 如今在回想這些進程時，周翔宇坦言，他過去其實不太知道企業(yè)究竟如何從零到有運作1個商業(yè)品牌，即便他最近幾年已在和聯(lián)想、海瀾之家等大眾品牌合作 膠囊系列 中習得了很多經(jīng)驗。

Common Gender的出版物第1期

萬事俱備后，有足夠多識貨的消費者嗎？

Common Gender新系列將在2018年8月正式上市，團體目前已定好門店計劃。2018年，Common Gender將開設(shè)40家門店，到了2022年預計到達360家左右。門店的裝璜風格會沿用當季概念進行擺設(shè)，比如第1季就將用1些環(huán)保但時尚的舊物，來渲染懷舊氣氛，也能夠與刻意做舊的牛仔衣飾和鞋履等產(chǎn)品呼應(yīng)。

同時，由于MO Co.走的是酷女孩風，Common Gender的部份款式也會照顧姊妹品牌中愛買男裝的女性消費者，做了XXS號。但為了構(gòu)成統(tǒng)1的品牌氛圍，這1切都不宜操之過急。

這個市場還需要時間培養(yǎng)。 Lea Chen說。

品牌準備好了，但補足大眾的美學教育卻依然所費需時，中國市場的潛伏男性消費者還不1定能馬上注意到這個全新的品牌。過去，中國男性都被教育要將事業(yè)放在第1位，其他次之，再加上傳統(tǒng)應(yīng)試教育中缺少美學部份大連麥凱樂/大商/錦輝，男性需要彰顯 品味 的適用處景其實不多。1位男性消費者對界面表示： 大部份中國男人的精力都不放在穿衣服上，和歐洲日本不同，和美國倒是差不多。如今中國30歲左右男性的穿衣風格就是 沒有風格。

事實上，通過對幾位接近30歲的男性進行尋訪，不難發(fā)現(xiàn)他們的共性極其突出: 在風格上的敏感度遠不如女性，也不容易通過門店裝璜或品牌調(diào)性辨認新的服裝品牌。這意味著想要建立直男們的品牌認知度不是1朝1夕的事，由于他們常常對舊有品牌的虔誠度很高，嘗鮮度較低。Mieu設(shè)計眼鏡品牌主理人汪相伯就認為自己是1個理性的直男消費者， 只要設(shè)計、剪裁、面料適合它的價格，我就會買。 主導其購買衣服的主要因素并不是審美。

但值得注意的是，男性消費者非常容易受圈子影響。在界面曾發(fā)表的文章《如何才能活得像1位中產(chǎn)階級的男士》中，曾描述過3個為了融入周圍生活環(huán)境的 假裝者 ，他們會通過衣服鞋子包袋包裝自己，以此來自我界定階級氣質(zhì)和融入職場。

這個特點，大大影響了如今新興男裝品牌的營銷方案。據(jù)悉，Common Gender行將用 社群 的方式運營，在這兩天的大秀上，它同時發(fā)布了1本厚實的出版物，找來紐約、東京等地的音樂人、建筑師等為品牌背書，但這些文字和廣告不同，大多是從各自熟習領(lǐng)域的角度書寫對男性氣質(zhì)的理解，來轉(zhuǎn)達 服裝也能夠有思考 這個命題。

這其實已不算新方法。1般來講，新興品牌的入市都會經(jīng)歷從部份客群再到更廣泛市場的影響進程，是如今粉絲經(jīng)濟的常態(tài)，而內(nèi)容運營是其常規(guī)手段。就在1年多前，《GQ中國》前報導總監(jiān)兼暢銷書作家蔡崇達在創(chuàng)建男裝品牌集合店 花樣Magmode 時，也提出了 立體雜志 的概念。

我想把花樣當作出版好內(nèi)容的平臺，不管是文章、店鋪還是視頻，我們想出版關(guān)于 美好生活 的1切，這不1定是虧錢的，如果做得好，可能反而能節(jié)儉1大筆營銷費用。 蔡崇達曾對界面說道，目前，花樣旗下有Sean by Sean、Mattitude、Arc、Feng Chen Wang等男裝品牌。

而蔡崇達是1個福建晉江人，從小目擊了柒牌、7匹狼等男裝品牌的發(fā)展與其在供應(yīng)鏈資源上的強勢。不過如今的他更看好服假裝為 精神性產(chǎn)品 的未來，這1點與Common Gender1致。 現(xiàn)在的中國很像上個世紀80年代的日本，傳統(tǒng)品牌走向衰亡，誕生了山本耀司、川久保玲等1波新的有國際影響力的設(shè)計師。 蔡崇達在兩年前說道。而兩天前，Lea做了一樣的類比。

他們都在等待1個男裝再次爆發(fā)的新時期。

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